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随着亚马逊的运营竞争越来越激烈,精细化成为了大部分卖家的发展方向,而数据分析的能力是精细化运营很重要的一个维度,在这场转型大潮的过程中,也发展出来了不少优秀的工具服务商,提高了卖家对市场数据分析的效率和深度,包括关键词工具,review分析工具,选品工具,流量分析工作,站外搜索工作,业务管理工具等等。
但是工具最核心的价值不是收集信息,而是放大数据的价值,让我们看到更多现象背后的细节,比如基于流量的精准定位提高转化率,核心就是关键词调研和流量结构分析;比如基于高效的库存管理降低仓储成本,核心就是动销率和市场需求变化的动态分析;比如基于本地化的listing页面优化提高用户停留时间,核心就是对用户需求和产品反馈的深度洞察;很多亚马逊运营学会了使用工具,但是缺乏对工具底层逻辑的理解以及对数据的深度思考,无法将数据提炼成现象,落地成执行策略。
今天迅蜂就给大家分享下如何在《亚马逊运营SOP》执行的过程中通过运营工具收集数据来进行分析提炼成价值信息,辅助大家更好地完成运营优化。
(2)定位月销200-300(每日销售目标7-10单,竞争压力小,运营成本相对可控)
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假设我们的对这类产品是比较熟悉的,也有好的供应链资源,那我们来拆解这个品类的机会,首先我们找到这个产品所在的类目节点:Home Decor Tassels,然后通过工具进行整个品类的大盘分析。
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(3)TOP10商品30天平均销量2700,TOP100的平均销量600,意味着TOP10商品的市场销量占比是(2700*10)/(600*100)=45%,存在一定的头部垄断
(4)TOP10的平均客单价是8.24,TOP100的平均客单价是14.41,说明头部的价格竞争非常激烈,腰部还存在高客单价的机会
(5)TOP10的平均评论数是2759,评分是4.8;TOP100的平均评论数是614,评分是4.7,全年留评率8.3%,说明整个品类的差评低,客户也愿意反馈(代表退货也低),但是品类的历史订单数据量大,review积累多,存在一定的竞争壁垒
接下来我们再通过更深度的数据来进一步分析,整个品类的竞争格局:
1,通过近2年的品类的销售规模数据波动分析,全年的销售没有非常大的起伏,尤其是随着疫情影响,这类家居装饰品从去年开始品类的需求整体上升,没有明显的淡旺季,意味着销售策略可以长期规划,产品的红利期也相对更长(但是也要考虑品类的同质化程度和竞争波动,如果内耗加大,红利期就会缩短)。
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2,通过TOP100商品的上架时间分析,2年以上商品展示25%,1年-1年半之间的商品占比51%,基于这样的时间结构,我们在结合TOP100的平均销量和评论数量发布,以及综合留评率指标,说明2020年疫情开始,这类家居装饰品就实现暴涨,这个时间点切入的卖家发展的最快最好,这就是趋势红利。
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3,通过TOP100商品的市场销量分布,我们可以发现头部存在垄断,腰部和尾部是平稳分散,而且我们明显看到在头部和腰部都有新品出现(蓝色柱状),头部的新品特征是季节性款式,腰部的新品特征是高客单价。这样就能得到启发,同质化的产品想要抢占头部市场,可以通过季节性特色的产品去突破,利用节日高峰期流量快速增长;同质化的市场同时也存在腰部的机会,可以通过高客单价的产品做差异化需求,做利润竞争。
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4,通过TOP100的价格竞争分布,我们也验证了上面的大盘数据,35%的商品在5-10美金之间竞争,38%的商品在10-15美金之间竞争,而且通过BSR榜单分析,这个价格段的产品主要是2个装,所以实际也是5-10美金的竞争区间,低客单价的市场占比是84%,10%的商品在25-50美金区间,高客单价的市场占比是9%,根据这个竞争格局,我们就可以根据我们自身的资源实力选择不同的赛道。
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(3)产品可以搭配配件做组合套装实现差异化,有卖家搭配低客单价基础款来实现高溢价(有配件的款33.99美金,没有配件的24.99美金,基础款的零售价格是7.99美金,组合套装有溢价能力)
基于以上信息分析,我们可以找到一些方向作为切入口来进行产品定位:
(1)更符合用户多元化场景使用的颜色设计,比如参考基础款式根据不同的季节推不同的主题颜色,也可以根据不同的使用场景,不同的装修风格来定位产品
(2)组合有装饰性的配件,做价格差异,避免同质化竞争,挖掘更多同场景消费,同风格装饰的小配件,提升产品的价格差异,做错位竞争
(3)利用节日元素进行赋能,结合节日属性,设计专用元素款式,通过节日流量高峰实现增长,做产品创新差异
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通过利润分析,按照24.99美金售价,参考1688的采购成本40人民币,头程运费1美金,广告推广4%,站内外促销费用2%,退货率5%,计算出利润还能做到26.33%,这是非常可观的利润了,如果产品的定位更有特色,溢价空间也很大。
产品定位完成后,我们接下来就要分析品类的流量结构和关键词,了解品类的消费属性,来定位我们的listing资料和运营策略,我们以最热销的一款作为案例进行拆解。
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- 通过关键词反查和词频分析,我们可以发现这类产品的主要关键词不是品名词Wood Chain Link,而是decor相关的装饰词,home decor/room decor/farmhouse decor/boho decor 等,所以我们在关键词布局要以这些词为主,引导广告流量的增长;listing的图片要结合这些关键词的属性进行多元化的场景搭配展示,提高用户停留时间和转化率。
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2. 通过流量结构分析,我们可以发现这个ASIN的关联流量入口数量是比较大的,而且主要的关联流量是相似推荐组合购买(FBT),关键词的搜索入口比较少,主要原因是装饰性的词都是大流量词,而这些产品的销量规模是不大的,所以很难做到流量大词排序前三页,但是基于这些流量大词相关的ASIN关联流量也是非常大的,而且因为产品分散,成交量不大就很容易形成自然关联推荐。
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(1)通过home decor, farmhouse decor等关键词跑广泛匹配,通过关键词SP广告把产品投放到与这些词相关的ASIN关联页面,来实现相似商品的流量转化,这里有一个很重要的概念,关键词广告相当于批量投放ASIN,ASIN定位广告相当于批量投放关键词,这点的理解很重要。
(2)通过SD展示广告投放竞品FBT的产品,实现关联转化,只有SD广告适合投放FBT的产品,SP广告投放一般没有流量,因为亚马逊的商品定位广告更倾向于推相似产品,而不是互补类产品
(3)基于产品主要的消费需求是场景装饰,所以基于每个季节或者节日,也可以投放对应的关键词来引流,比如spring decor,christmas decor,这样实现在不同时间段都可以做流量的增量
以上就是今天的分享,从选品-市场分析-竞争分析-产品定位-运营分析,完整的一个项目闭环。最后还是那句话:工具不仅是用来收集信息,更是用来放大价值。